dwif-Markenberatung: Strategie der Prignitz mit Leben gefüllt
Im vergangenen Jahr begleiteten wir die Destination Prignitz bei ihrer neuen Markenstrategie. Unsere Kolleginnen Maike Berndt und Elena Schmidt erarbeiteten unter Beteiligung zahlreicher Akteur*innen aus der Region Markenwerte, eine Markenpositionierung sowie Markengrundsätze für die Prignitz. Diese zeigen einen vielversprechenden Weg auf: Mit der Verdichtung der Strategie auf die Markenessenz „HORIZONTERWEITERND“ kann sich die Destination künftig auf ihre Kernkompetenzen und Spitzenleistungen fokussieren und zielgerichtet an ihrer Markenstärke arbeiten. Wir haben Mike Laskewitz und Kati Bork vom Tourismusverband Prignitz e.V. befragt, wie sie den Markenprozess wahrgenommen haben und welche ersten Schritte sie in den zurückliegenden Monaten schon gegangen sind.
Orientierung durch Abgrenzung: Klarer Fokus für die neue Marke Prignitz
Viele Jahre lag der touristische Fokus der Prignitz auf dem Radtourismus. Doch die einstige Pionierin wurde in den vergangenen Jahren immer stärker von der Spitzenposition verdrängt. Daher stand im Markenprozess von Anfang an fest: Der alleinige Fokus als „Radlerparadies“ reicht künftig nicht aus, um sich als starke (Destinations-)Marke am Markt zu etablieren. Es war der Beginn zu einer intensiven Reise durch eine Vielzahl an Gesprächen und Workshops sowie unsere bewährten und erprobten dwif-Markentools. Nach und nach schälten wir gemeinsam mit den Prignitzer*innen eine Identität heraus, die sich in fünf Markenwerten ausdrückt: weit, klar, ursprünglich, geerdet und unverblümt. Sie sind das Resultat dessen, was die Menschen in der Prignitz fühlen und mit ihrer Heimat verbinden.
Verdichtet auf ein einziges Wort: Die Prignitz ist „HORIZONTERWEITERND“.
Darauf aufbauend machten wir uns auf die Suche nach einer gemeinsamen Vision und Markenpositionierung, die zum einen glaubwürdig zur Destination passt, aber auch Raum für Weiterentwicklung lässt, Sehnsuchtspotenziale der Nachfrager*innen bedient und die Prignitz von anderen Tourismusregionen abhebt. Dabei wurde deutlich: Die Kernkompetenz der Prignitz zeigt sich in einer einzigartigen Kombination aus Ruhe, Weite und einer natürlichen Entschleunigung, die man in der Form nur in der Prignitz erleben kann. Damit ermöglicht ein Aufenthalt in der Prignitz, sich in der heutigen, oft überreizten und überkomplexen Welt auf sich selbst besinnen zu können und einfach „gegenwärtig“ zu sein. Aus dieser einzigartigen Qualität leitet sich die Markenessenz für die Prignitz ab, also das spezielle Gefühl, das die Marke auslösen soll.
Die Markenessenz „HORIZONTERWEITERND“ meint dabei konkret die Freiheit, im Hier und Jetzt zu sein, im Augenblick zu verweilen, Zeitlosigkeit zu spüren. Damit ermöglicht die Prignitz den Menschen etwas ganz Besonderes: Indem sie den Blick weiten und den Tunnelblick verlassen, öffnet sich der Geist für neue Erfahrungen. So kann man sehen, was im Alltag oft entgeht, und Veränderungen zulassen, ohne sie zu erzwingen. Das Beste daran: Dieses Prignitz-Gefühl ist nicht aufgesetzt oder angestrengt. Es passiert einfach. Man muss nur in die Prignitz kommen und sich auf die Region einlassen.
„Die Prignitz hatte nie den Mut, sich selbst und ihre Stärken in den Mittelpunkt zu rücken. Der Markenprozess mit dwif hat verdichtet und ganz deutlich herausgestellt, worin die Region gut ist. Die Entscheidung für dwif haben wir keine Minute bereut. Aufgrund der ausgeprägten Praxiserfahrung, der professionellen Workshopleitung und der Vielfalt an Workshoptools des dwif konnten wir erfolgreich eine starke emotionale Positionierung für die Region entwickeln. Um es in unserer Markenessenz auszudrücken: Der Prozess war für alle Beteiligten „horizonterweiternd“.“
Kati Bork, Tourismusverband Prignitz
Der Start in die Umsetzung: Auf der Suche nach dem Prignitz-Gefühl
Die Markenstrategie wurde im Frühjahr 2022 fertiggestellt und stieß in der Region auf große Resonanz. Im Rahmen eines Workshops in Karstädt mit Prignitzer Akteur*innen aus verschiedensten Bereichen präsentierte Maike Berndt die neudefinierten Markenwerte sowie die Markenessenz und zeigte auf, wie sich die Strategie mit Leben füllen lässt. Orientierung geben dabei fünf Markengrundsätze und dahinter liegende Checkfragen, die dabei helfen, Angebote, Produkte sowie weitere Markenkontaktpunkte passfähig und markenkonform (weiter) zu entwickeln. Gemeinsam wurden so fünf Prignitzer Produkte und Produktideen – vom Picknickkorb über die Radtour bis zum Hotelzimmer – unter die Lupe genommen.
Mit diesem Rückenwind aus der Region und der Leistungsträgerschaft stimmte auch der Vorstand des Tourismusverbandes Prignitz der neuen Markenstrategie zu und gab damit das Go für den Start in die Umsetzung. Im Laufe des vergangenen Jahres folgten darauf aufbauend ein neues Corporate Design sowie ein neuer Slogan für die Prignitz („Echt.Jetzt.“).
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Nachgefragt: Kati Bork vom Tourismusverband Prignitz im Interview
Wie ist es danach weitergegangen mit der neuen Marke Prignitz? Was läuft gut, wo hakt es noch? Und welche Erfahrungen aus dem Prozess können die Prignitzer*innen anderen Destinationen auf den Weg geben?
Um Antworten darauf zu finden, haben wir gemeinsam mit Kati Bork, Marketingleiterin im Tourismusverband Prignitz e.V., nach gut einem Jahr noch einmal Bilanz gezogen.
dwif: Kati, du warst von Beginn an unsere engste Partnerin im Markenprozess und stets die Schnittstelle zwischen unserer Theorie und der praktischen Möglichkeiten und Grenzen vor Ort. Wie hast du den Prozess wahrgenommen?
Zu Beginn unseres Markenprozesses waren für mich zwei wesentliche Herausforderungen deutlich: Wir haben wenig Zeit und befinden uns noch inmitten einer Pandemie. Deshalb war es uns wichtig einen erfahrenen Partner im Bereich des Destinationsmanagements für den Prozess an unserer Seite zu wissen. Die Entscheidung für dwif haben wir keine Minute bereut. Aufgrund der ausgeprägten Praxiserfahrung der Agentur, der professionellen Workshopleitung und der Vielfalt an Workshoptools des dwif konnten wir erfolgreich eine starke Positionierung für die Region entwickeln.
Während des Prozesses verhinderten pandemiebedingte Regularien oft kurzfristig Präsenztermine, woraufhin schnelles Reaktionsvermögen gefragt war. Ganz flexibel haben wir gemeinsam an digitalen Lösungen gearbeitet, die trotzdem eine hohe Einbindung und Beteiligung der Akteur*innen vor Ort ermöglichte. Für mich war die Einbindung unserer Stakeholder von Beginn an ein Schlüsselelement im Markenprozess. Eine Marke kann nur leben, wenn sich die Akteur*innen vor Ort damit identifizieren, weshalb wir vielfältige Formate zur Beteiligung in Form von Workshops, Umfragen und eines Tourismustages durchgeführt und eine Taskforce für den Markenprozess gegründet haben.
Mich beeindruckt bis heute die hohe Beteiligung unserer Stakeholder, was das deutliche Interesse an einer starken Positionierung zeigte. Überrascht hat mich persönlich, dass die Beteiligung über den gesamten Prozess hinweg hoch war und sich am Ende der Großteil aller Beteiligten mit der Positionierung identifizieren konnten. Es ist uns gelungen, die Menschen in der Region emotional auf dieser spannenden Reise abzuholen und mitzunehmen.
dwif: Wie bewertet ihr die Markenstrategie für eure Arbeit im Tourismusverband? Habt ihr schon erste Ideen entwickelt oder umgesetzt?
Wir warben lange Zeit mit dem thematisch und örtlich orientierten Slogan „Radlerparadies Prignitz zwischen Elbe und Müritz“ gearbeitet. Die Prignitz hatte nie den Mut sich selbst und ihre Stärken in den Mittelpunkt zu rücken. Der Markenprozess hat verdichtet und ganz deutlich herausgestellt, worin die Region gut ist. Mit dem Selbstbewusstsein, das wir aus dem Prozess und dem Rückhalt der regionalen Akteur*innen gezogen haben, gelang es uns endlich einen mutigen Slogan und ein modernes Corporate Design zu entwickeln. Wir haben unser Marketing seitdem weitaus emotionaler aufgestellt und fokussieren uns endlich auch thematisch zunehmend auf die Produkte und Themen, die auf die Marke einzahlen. Zukünftig sind ein Imagevideo und eine Imagebroschüre geplant.
dwif: Eine starke touristische Marke braucht ja vor allem Rückendeckung in der Region. Wie nehmt ihr eure Stakeholder und Anbieter mit?
Aufgrund des vorangegangenen Markenprozesses hatten wir einen intensiven Austausch und starken Rückhalt unserer Stakeholder. Derzeit sind wir auf „Promotiontour“ in der Region. Innerhalb regionaler und örtlicher Stammtische stellen wir die Marke bildgewaltig vor. Gemeinsam mit den Stakeholdern gehen wir auf Suche nach dem „Prignitz-Gefühl“, also Momenten, Produkten und Angeboten, die besonders gut auf die Markenpositionierung einzahlen. Diese sollen in unser „Markenschaufenster“ gestellt oder dafür im Rahmen von Produkt- und Service-Design-Workshops qualifiziert werden.
Wichtig ist uns dabei auch der Mensch hinter den Kulissen, den wir als Markenbotschafter einsetzen möchten. Dabei soll die Person nicht nur nach außen für den Gast präsent sein, sondern die Marke durch sein Wirken in die Region tragen. Geplant ist dahingehend beispielsweise ein Markenerklärvideo mit einer Botschafterin und eine Darstellung der Markenbotschafter auf unserer Webseite.
Danke dir, liebe Kati, für das Interview.
Wir wünschen euch viel Erfolg und Freude auf dem weiteren Weg und freuen uns sehr, den ein oder anderen Abschnitt gemeinsam zu gehen. Es hat uns sehr viel Spaß mit euch und der Prignitz gemacht! Ihr seid einfach horizonterweiternd!
dwif-Markenberatung: Begehrenswert
Destinationen müssen die Kunst beherrschen, begehrlich zu sein und aus der Masse herausstechen, indem sie weniger mit dem ReiseZIEL werben, als vielmehr mit dem ReiseWERT bewegen.
dwif-Tourismuskonzepte: Ohne Strategie geht es nicht!
Strategische Grundlagen sind essenziell, um die eigene Destination bei den Gästen und der Bevölkerung zu positionieren. Wir klären Ihren Fokus, definieren Maßnahmen und planen eine gelungene Umsetzung.
