Sie haben unseren dwif-Impuls verpasst? Kein Problem – das Video ist bereits online!

Worum ging es genau?

Seit einiger Zeit geistert ein neuer Anspruch durch die Welt der Destinationsmanagementorganisationen (DMO). Neben dem Management des Tourismus sehen sich viele Touristiker*innen mit der Forderung nach einer Aufgabenerweiterung auf den gesamten „Lebensraum“ in ihrer Destination konfrontiert. Der Tourismus müsse demnach zum Lebensraumgestalter avancieren.

Neu jedoch sind die Dynamik und der Veränderungsdruck – ausgelöst vor allem durch die beiden Transformationstreiberinnen Digitalisierung und Nachhaltigkeit. Immer mehr rückt das Gemeinwohl – also die ausbalancierte Nutzenverteilung aus dem Tourismus auf alle Stakeholder in der Destination – in den Fokus. Und damit auch der Anspruch, ein ganzheitliches Lebensraummanagement zu betreiben.

Was bedeutet dieser neue, ganzheitliche Anspruch für die DMO der Zukunft?
Unsere acht Haltungssätze sollen Antworten liefern und dabei helfen, den Diskurs einzuordnen.
Lesen Sie hier mehr, was wir als dwif-Team unter der neuen Destinationsverantwortung verstehen. 

Vier Fokusthemen für die neue Destinationsverantwortung

Während der Lebensraumansatz davon ausgeht, die DMO müsse in allen Bereichen des „Lebensraumes“ eine führende (Management-)Rolle übernehmen, ist die Idee der „destination stewardship“ oder eben der Destinationsverantwortung weniger überfordernd. Denn sie geht davon aus, dass zwar viele Themen des „Lebensraumes“ für die Destinationsentwicklung relevant sind, die DMO sich aber eben nicht alles selbst auf den Tisch zieht. Hingegen sollte die DMO an den relevanten Tischen sitzen und Gehör finden. Ein kleiner, aber sehr feiner Unterschied, vor allem wenn es um die praktische Umsetzung geht. Dann werden in erster Linie vier Fokusthemen wichtig, um die es auch in der Diskussion mit unseren Impuls-Gästen ging.

DMOs als Netzwerkorganisationen

Der Auftrag an die DMO der Zukunft ist damit benannt: Eine holistische, netzwerkorientierte Destinationsverantwortung löst das häufig noch sehr isoliert denkende Tourismusmanagement ab. Doch das ist leichter gesagt als getan, denn die vorhandenen Strukturen und Prozesse sind auf diese neue Rolle nicht vorbereitet. Allzu häufig wird in der Praxis aktuell vorschnell eine Lösung präferiert: die Fusion von Tourismusorganisationen und Standort- bzw. Wirtschaftsförderung. Dabei läuft der Tourismus jedoch Gefahr, seine Agilität und Impulswirkung eher zu verlieren als auszubauen. Hier ist eine deutlich differenziertere Betrachtung der spezifischen Rahmenbedingungen und Herausforderungen in den jeweiligen Destinationen zwingend erforderlich, anstatt „one-fits-all“-Lösungen gießkannenartig überzustülpen.

Das bestätigt auch Oswald Pehel vom Tourismusverband Oberbayern München. Gerade die Herausforderungen der letzten Jahre hätte gezeigt, wie wichtig es ist, interdisziplinär(er) zusammenzuarbeiten. Als Beispiele nennt Pehel die neuen und sehr komplexen Querschnittsaufgaben Nachhaltigkeit, Digitalisierung und Gästelenkung. Allerdings beobachtet Pehel in den vergangenen Jahren auch zunehmend Bestrebungen, den Tourismus in größere Strukturen zu integrieren. Die Gefahr bestehe dabei darin, in die „Junior-Management-Rolle“ abzurutschen. Als positive nennt er Beispiele wie die Zugspitzregion oder die Regionalentwicklung Oberland im Landkreis Miesbach, wo Standortmanagementorganisationen Tourismus- und Wirtschaftsförderung auf Augenhöhe gemeinschaftlich betreiben – ein wesentlicher Erfolgsfaktor aus Sicht von Oswald Pehel.

Einen spannenden Lösungsansatz bietet auch der Tourismusverband Wilder Kaiser, der das Thema „Lebensraummanagement“ als eigene Abteilung in seine Organisationsstrukturen integriert hat. Christian Haselsberger, Leiter der Abteilung Lebensraum, ist überzeugt, dass nur durch diese organisationale Integration eine Strahlkraft für Nachhaltigskeits- und Gemeinwohlthemen erreicht werden kann. Zudem stärkt der Tourismusverband so seine Rolle als wichtiger Netzwerkpartner, übernimmt aber auch Aufgaben, die zuvorderst der Bevölkerung und dem Naturraum zugutekommen und damit aber auch den Tourismus stärken. Als Projektbeispiele nennt Haselsberger nachhaltige Aktivprogramme auf Bauernhöfen oder Almen der Region, Green Events oder Projekte zur Trinkwasserqualität am Wilden Kaiser.

Starke (Destinations-)Marken sind wertvolle Basis

Auch die Markenführung stellt einen wichtigen Baustein der neuen Destinationsverantwortung dar. Denn starke Marken sind die Basis für die Identität und Identifikation im Inneren – und können daher auch für andere Bereiche des Lebensraums eine hohe Relevanz entfalten. Und wen fragt man in diesem Kontext besser nach seinen Erfahrungen als Moritz Luft. Er ist für die Führung der Marke Sylt zuständig, eine der touristischen Marken schlechthin in Deutschland. Geht es nach ihm, ist die Marke für neue Destinationsverantwortung aber immer weniger wichtig für das Image nach außen. Er setzt zunehmend stärker auf den Markenaufbau nach innen – und hier kann das zuweilen auch negativ wahrgenommene Image der Insel als Luxusdestination auch hinderlich sein.

Deshalb arbeitet die Sylt Marketing GmbH verstärkt daran, auf Basis der vorhandenen touristischen Marke eine nach innen gerichtete Lebensraummarke zu entwickeln. Der Fokus liegt dabei momentan auf dem Employer Branding als Antwort auf den Arbeitskräftemangel, eine der größten Herausforderungen für den Tourismus auf Sylt, aber auch darüber hinaus. Die Aktivitäten rund um das #inselleben könnten dabei in Zukunft die Blaupause auch für andere Lebensraum-Themen sein. Zugute kommt der SMG dabei, dass der Tourismus auf der Nordseeinsel eine so große und gewachsene Bedeutung hat und damit auch entsprechende Ressourcen vorhanden sind. Zudem ist die SMG für Standortthemen oft alleinige Ansprechpartnerin und kann sich daher diesen Themen federführend annehmen. Allerdings ist auf Sylt gerade das Fehlen anderer Wirtschaftsbereiche auch hinderlich für die Übernahme einer neuen Destinationsverantwortung. Denn jahrzehntelang ging es hier nur um den Tourismus und die Perspektive der Gäste. In diesem Kontext, so das Resümee von Moritz Luft, ist die starke, aber auch sehr polarisierende Marke Sylt in der heutigen Zeit „Fluch und Segen zugleich“.

Destinationsverantwortung braucht neue Partizipationsstrukturen

Ein guter Übergang zum nächsten Fokusthema für die neue Destinationsverantwortung: Denn die Berücksichtigung der Interessen aller Stakeholder kann nur gelingen, wenn sich neue Formate der Kollaboration und Partizipation durchsetzen. Das bedeutet letztendlich auch eine neue, ehrlich gemeinte Haltung zu gemeinschaftlichen Co-Kreation. Da passt das Zitat von Moritz Luft sehr gut, mit dem er versuchen, seine politischen Entscheidungstragenden von dem anstehenden Paradigmenwechsel zu überzeugen:
„Früher lautete das Credo: geht es den Gästen gut, geht es auch uns gut. Heute muss es aber vielmehr heißen: Geht es uns gut, geht es auch unseren Gästen gut“.

Auf Sylt fragt sich Moritz Luft daher: Wo bleiben die Einheimischen? Was können wir tun, damit es „uns“ gut geht? Dazu schafft die SMG beispielsweise aktiv Begegnungsräume, die das Miteinander zwischen Bevölkerung und Gästen stärken sollen, oder Events in der Nebensaison, die sich gezielt an die Menschen richten, die auf Sylt leben. Doch noch immer ist es schwierig, die Einheimischen zur Partizipation zu bewegen. Es fehlt aus Sicht der „Locals“ schlichtweg die ausgewogene Balance. Um daran zu arbeiten, sieht Luft eine gezielte, nach innen gerichtete Kommunikation als wesentlichen Schlüssel und seine Aufgabe für die Zukunft.

Christl Wittmann hat zum Thema Partizipation ebenfalls vielfältige Erfahrungswerte beizutragen. Denn das inter- und transdisziplinäre Arbeiten ist elementarer Bestandteil des von ihr verantworteten Forschungsprojektes „NaTourHuKi“. Sie berichtet über die komplexe Ausgangslage im Projekt mit einer Vielzahl an teils sehr unterschiedlichen Akteur*innen. Ihr persönlicher AHA-Moment und laut Wittmann der „Durchbruch“ im Projekt war das Finden einer gemeinsamen Sprache. Denn oftmals wollen zwar alle Beteiligten in die gleiche Richtung, drücken dieses Ziel aber mit unterschiedlichen Worten aus. Im Forschungsprojekt gelang es erst mit Hilfe von visuellen Darstellungen ein eine gemeinsame „Sprache“ und das Verständnis füreinander und für das Projektziel zu erreichen. Die Erfolgsformel laut Christl Witmann: Es braucht die Offenheit, sich auf Partner einzulassen, viel Geduld und Verständnis sowie die gegenseitige Bereitschaft, auch einmal einen Schritt aufeinander zuzugehen.

Auch am Wilden Kaiser wird Partizipation großgeschrieben. Gerade in Bezug auf die langfristig wirksamen Transformationsprozesse ist ein stärkerer Bottom-Up-Ansatz laut Christian Haselsberger essenziell. 2017 startete der Tourismusverband daher einen breit angelegten Beteiligungsprozess, in dem sich Touristiker*innen, Gemeindevertreter*innen und Bürger*innen gemeinsam die Frage gestellt haben, wie ein Tourismus aussehen kann, der sich „an den Bedürfnissen aller in der Region lebenden, arbeitenden und urlaubenden Menschen orientiert und damit Verantwortung für Natur und Gesellschaft übernimmt“. Entstanden ist daraus die Strategie 2024 unter dem Motto #wirzusammen – eine wahre Co-Kreation aus der Region für die Region. Um immer wieder auch gezielt Einheimische anzusprechen, haben sich Haselsberger und sein Team einiges einfallen lassen, beispielsweise einen Newsletter, der sich gezielt an die Bevölkerung richtet, eine Postkartenaktion oder Plakate an Bushaltestellen. Zudem kann die Gästekarte des Tourismusverbandes auch von Bewohner*innen oder Mitarbeitenden im Tourismus am Wilden Kaiser bezogen werden – mit allen Vergünstigungen, die auch Gäste erhalten.

Netzwerkmanagement wird im Tourismus unabdingbar

Um die Destinationsverantwortung sowie die neue Rolle als Netzwerkorganisation ernst zu nehmen, braucht es ein systematisches, fundiertes Stakeholdermanagement, wie es derzeit nur in den wenigsten Destinationen gelebt wird. Hier müssen die „Tische“, an denen die DMOs sitzen sollten, zunächst identifiziert und passgenaue Kooperations- und Kommunikationsformate etabliert werden. Das betrifft neben den rein touristischen Themen auch all die relevanten Bereiche des „Lebensraumes“, die Auswirkungen auf die Lebens- und Erlebnisqualität und somit indirekt auch auf das touristische Produkt haben: Stadtentwicklung, Regionalplanung, Standortmarketing, Wirtschaftsförderung, Mobilität, Wohnraum, Arbeitsmarkt, Kultur, Bildung und vieles mehr. Hier kann der Tourismus viel von anderen Branchen lernen, wenn es um Tools und Methode für ein erfolgreiches Netzwerkmanagement geht.

Der Spessart ist eine der wenigen Destinationen, die sich bereits auf den Weg gemacht, das Stakeholdermanagement gezielt aufzubauen. Verantwortlich dafür ist eine eigens dafür geschaffene Personalstelle, die Netzwerkmanagerin Alana van Heek. Zudem haben sich projekt- und themenbezogen verschiedene Plattformen gebildet, die einen Beitrag zu mehr Austausch und Vernetzung leisten. Gerade das Thema Nachhaltigkeit – im Spessart konkret die avisierte Zertifizierung zum nachhaltigen Reiseziel – beschleunigt hier viele Prozesse. Ein Beispiel ist die Gründung des Nachhaltigkeitsrates, der vorhandene Projektergebnisse und Prozesse verstetigen und kontinuierlich begleiten soll.

Auch der Tourismusverband Oberbayern München hat das Netzwerkmanagement bereits stark in die eigene Organisation integriert. Mit seinen zahlreichen, äußerst heterogenen Teilregionen sowie der Vielzahl an Partner*innen agiert der TOM laut Oswald Pehel in den meisten Projekten als Netzwerkkoordinator. Entscheidend dabei ist die konsequent strategische Ausrichtung der Netzwerkarbeit, die sich auch in die Gesamtvision einfügen muss. Kurzum: weniger Bauchgefühl und mehr Klarheit in der Auswahl und Zusammensetzung der Netzwerke und beteiligten Partner*innen. Neben dem fachlichen Ziel müsse dabei auch immer der Nutzen und die Relevanz für alle Teilnehmenden ersichtlich sein. Zudem sei die Beziehungsebene – vor allem über Vertrauen und Identifikation – enorm wichtig. Pehel appelliert dabei auch klar an ein wichtiges Thema der neuen Destinationsverantwortung: Abgrenzung. Da die DMO nicht alle Themen selbst bearbeiten kann, müssen Übergabepunkte und Schnittstellen klar benannt und definiert werden.

Herzlichen Dank an unsere Gäste und alle, die live dabei waren! Und...

wenn Sie unseren dwif-Impuls nicht live verfolgen konnten, jetzt aber Lust bekommen haben, sich die spannende Diskussion in voller Länge anzusehen, schauen Sie einfach auf unserem YouTube-Kanal vorbei. Dort finden Sie auch die Aufzeichnungen der bisherigen Events dieser Reihe, wie beispielsweise „Tourismus l(i)eben & erleben“, „Workation – Medienhype oder relevantes Marktsegment?“, „Dem Camping-Boom auf der Spur“, „Die TI als Flagshipstore", „Agilität & Resilienz im Tourismus", „Gästelenkung", „Qualitätsmanagement im Tourismus", „KPIs und ihr Einsatz in der Praxis“ oder „Leuchtturmprojekte als Impuls für die Region“.