Mindestlohn, Energie, Lebensmittel: Die Kosten steigen...

und viele Betriebe fragen sich, wieviel der steigenden Kosten sie auf ihre Gäste umlegen können, ohne sie zu verlieren. Sind die Gäste also bereit, einen höheren Preis für dieselbe oder eine veränderte Leistung zu zahlen? Um das herauszufinden, haben wir zwischen Dezember 2021 bis Januar 2022 eine deutschlandweite Repräsentativbefragung der Bevölkerung durchgeführt.

Das Ergebnis ist überraschend positiv. Anders als Betriebe häufig befürchten, stehen Gäste Preissteigerungen nicht grundsätzlich ablehnend gegenüber. Auch wenn ein günstiger Preis eines von mehreren wichtigen Auswahlkriterien darstellt. Wichtig ist vor allem, dass transparent kommuniziert wird, warum sich die Preise erhöhen.

Welche Preiserhöhungen werden akzeptiert?

Wird die Preiserhöhung beispielsweise dafür genutzt, die Entlohnung der Mitarbeitenden zu verbessern, sind rund drei Viertel der Deutschen grundsätzlich bereit, mehr zu zahlen. Knapp die Hälfte von ihnen würde etwa für ein Zooticket statt 10 Euro 12 Euro zahlen, die andere Hälfte sogar 14 Euro und mehr. Mit einer guten Kommunikationsstrategie können möglicherweise sogar einige derjenigen, die erstmal nicht bereit sind, für steigende Löhne tiefer in die Tasche zu greifen, überzeugt werden. Denn jede*r Zweite von ihnen lehnt die Preisanpassung ab, weil er oder sie nicht glaubt, dass das Geld bei den Mitarbeitenden ankommt.

Neben dieser sozialen Komponente ist die Angebotsstruktur entscheidend für die Zahlungsbereitschaft in der Freizeitwirtschaft. Ein gezielt reduziertes Angebot bei gleichbleibendem Preis akzeptieren die Besucher*innen in vielen Fällen. Dazu zählt die Reduktion des persönlichen Mitarbeiter*innen-Kontakts durch Online-Tickets oder einen Ticket-Automaten am Eingang, die von 71 Prozent der deutschen akzeptiert werden. Auch das gastronomische Angebot in einer Freizeiteinrichtung kann bei gleichem Eintrittspreis abgespeckt werden, z. B. indem die Speisenkarte gekürzt (72 Prozent) oder Selbstbedienung eingeführt wird (69 Prozent).

... und welche nicht?

Anders verhält es sich, wenn das Angebot selbst und damit der Besuchsgrund reduziert wird. Für weniger Attraktionen ist die Mehrheit nicht bereit, weiterhin denselben Preis zu bezahlen. Und auch wenn an Investitionen in die Infrastruktur der Einrichtung gespart wird, stößt das auf wenig Verständnis bei den Gästen.

10 bis 15 Prozent Preissteigerungen bei Tickets sind möglich

Wie oben beschrieben, haben die Betriebe aber einen gewissen Spielraum bei Preisanpassungen, bevor die Besucher*innen ihr Verhalten ändern und seltener oder gar nicht mehr kommen. Etwa drei Viertel der Befragten nimmt Preissteigerung bei unveränderter Leistung bis 10 Prozent in Kauf und besucht die Freizeiteinrichtung genauso oft wie vorher. Ein Viertel zahlt ohne weiteres sogar mehr als 20 Prozent zusätzlich zum aktuellen Preis. Knapp die Hälfte der Besucher*innen würde jedoch bei 20 Prozent teureren Tickets schon seltener kommen, ein Drittel erst bei 30 Prozent. Die Mehrheit (61 Prozent) kann oder will sich Preiserhöhungen von 30 Prozent jedoch nicht leisten und sucht sich stattdessen eine (günstigere) Alternative.

Preise erhöhen, aber bitte mit Begründung

Als Unternehmen können Sie sich aber natürlich auch nicht ausschließlich nach den Befindlichkeiten der Gäste richten. Mitarbeitende zu finden, ist derzeit – gelinde gesagt – eine Herausforderung. Und wenn Mitarbeitende fehlen, ist die Reduktion von Öffnungszeiten und/oder Angebot eine Möglichkeit, den Betrieb weiterhin am Laufen zu halten. Dazu kommen steigende Energie- und Lebensmittelpreise sowie die Anhebung des Mindestlohns ab Herbst 2022. Diese Preissteigerungen betreffen alle Betriebe – die einen mehr, die anderen weniger, sodass wir davon ausgehen können, dass alle Betriebe in gewissem Maße ihre Preise erhöhen werden müssen.

Nichtsdestotrotz sollten Sie Ihre Besucher*innen aktiv darüber informieren, warum Sie in welchem Umfang die Preise erhöhen. Denn auch den Gästen steht aufgrund steigender Preise und Inflation weniger Geld zur Verfügung und sie überlegen sich möglicherweise zweimal, wofür sie es ausgeben. Wenn Sie Ihre Preise stärker erhöhen als die Konkurrenz, sagen Sie Ihren Gästen, warum Ihr Angebot weiterhin seinen Preis wert ist:

• Bekommen Ihre Mitarbeitenden mehr als Mindestlohn?
• Haben Sie kürzlich in neue Angebote oder Modernisierungen investiert?

Wenn die Kund*innen das Gefühl haben, dass das Geld in die Gewinnmaximierung fließt und das Preis-Leistungs-Verhältnis nicht mehr stimmt, können Sie nicht mit ihrer Treue rechnen.