Ende Mai 2018 trafen sich 250 Touristiker*innen in Hamburg, um im Rahmen des Destinationcamps 2018 Visionen, Ideen und Lösungen für den Tourismus zu diskutieren. Maike Berndt vom dwif war mit dabei. Welcome Lounge, Showroom und Local Genius Bar – besonders kreativ wurde es bei der Entwicklung eines Szenarios für die Tourist-Info der Zukunft. Hier unser ganz persönlicher Rückblick.

Basisinformationen holen sich die Gäste heutzutage anderswo

In Zeiten der zunehmenden Digitalisierung verlieren die Informationsstellen eine ihrer grundlegenden Aufgaben: Die Bereitstellung von Basisinformationen über den Ort und die Destination. Denn das erfüllen andere Medien früher und zum Teil deutlich besser. Die Gäste reisen bereits vollumfassend informiert an, wissen genau, was sie wollen und von ihrem Urlaub erwarten.

Die Tourismusorganisationen können diesen Prozess selbstverständlich unterstützen, indem sie die Digitalisierung des touristischen Angebotes vor Ort vorantreiben und dafür sorgen, dass diese Informationen auch dort ausgespielt werden, wo der Gast nach ihnen sucht – zuhause auf der Couch, mobil vor Ort, an der Hotelrezeption oder künftig immer häufiger auch über sprachgesteuerte Assistenzsysteme. Doch wozu sollte der Gast dann noch in die physische Tourist-Info vor Ort besuchen?

Gäste wollen Teil der Markencommunity sein – die TI der Zukunft macht es möglich

Dieser Frage ging eine spannende Session zum Abschluss des Destinationcamp 2018 nach. Schnell war klar: Aller Wahrscheinlichkeit nach wird in einigen Jahren nicht mehr jeder Ort eine eigene Tourist-Information brauchen. Die Destination aber braucht Begegnungsräume als emotionale Markenkontaktpunkte an zentralen Orten und POIs.

Die Tourist-Info wird damit zum Flagshipstore und Schaufenster der Destinationsmarke. Wichtig dabei ist vor allem ein wesentlicher Wandel im Selbstverständnis der TI:

„Der Gast geht nicht mehr in eine Tourist-Info, weil er etwas braucht, sondern weil er etwas bekommt. Die TI wird immer mehr zum Treffpunkt und Ort der Inspiration.“

Ihre Sogwirkung entfaltet die TI damit nicht mehr durch Informationshoheit, sondern durch das Befriedigen eines viel stärkeren Bedürfnisses: Zugehörigkeit. Gäste wollen Teil der (Marken-)Community sein und die Tourist-Info macht es möglich.

Welcome Lounge, Showroom und Local Genius Bar – die TI als Flagshipstore der Destinationsmarke

Schaut man sich einmal um, wie andere starke Marken diesem Bedürfnis ihrer Community gerecht werden, kann man vieles davon auf den Tourismus übertragen. So braucht auch der Technologiekonzern Apple eigentlich keine physischen Stores, denn Apple-Kund*innen können alle denkbaren Services online abwickeln. Dennoch gibt es weltweit etwa 500 Apple-Stores, davon 15 in Deutschland.

Das Erfolgsrezept klingt so simpel wie revolutionär: Interaktion. In den Stores gibt es keine klassischen Ladenregale oder Counter. Stattdessen können Kund*innen die Produkte ausprobieren, sich mit anderen Apple-Fans austauschen oder Fachleute zu speziellen Themen befragen. Ähnlich wie ein Apple-Store könnte auch die Tourist-Info der Zukunft viel stärker ihrer Funktion als Treffpunkt, Interaktionsort und Inspirationsquelle gerecht werden.

Wie das genau aussehen kann?

Dazu hat Maike Berndt gemeinsam mit anderen Teilnehmer(inne)n des Destinationcamps ein innovatives Konzept entworfen, das die Gestaltung und inhaltliche Ausrichtung einer TI vor dem Hintergrund der künftigen Entwicklungen neu denkt:

• Das fängt bereits beim Namen an, der nun nicht mehr Tourist-Info lauten wird, denn eine Informationsstelle im klassischen Sinne ist dort ja nicht mehr zu finden. Vielmehr muss die Bezeichnung dieser Markenerlebniswelt lokale Besonderheiten aufgreifen und den Gast sofort auf die thematischen Schwerpunkten der Region aufmerksam machen. Das kann in der einen Destination eben die Genusswelt sein, in der anderen das Active Center.
• Tritt der Gast in eine solche Markenerlebniswelt ein, dann begrüßen ihn nicht Counter und Co., sondern ein einladender Loungebereich und hilfreiche Scouts, die auf Wunsch Fragen beantworten und eine erste Orientierung geben. Je nach Bedarf können diese Scouts auch außerhalb der TI eingesetzt werden, beispielsweise im Rahmen von Events.
• Es folgt der Showroom, in dem vor allem die Inspiration im Mittelpunkt steht. Dabei kann die inhaltliche Ausrichtung des Showrooms je nach Region sehr unterschiedlich ausfallen. Beispielsweise können in einem Shopbereich regionale Produkte probiert und erworben werden. In Themeninseln werden die Highlights der Destination mithilfe modernster digitaler Technologien erlebbar gemacht: Warum nicht die Mountainbike-Strecke bereits vorab schon einmal durch die VR-Brille auf Schwierigkeitsgrad testen, den Sonnenuntergang vom Gipfel live zu erleben oder nicht zugängliche Orte durch 360-Grad-Videos begehbar machen. Wichtig ist dabei, nicht bei der bloßen Abbildung des Angebotes – vergleichbar mit den heutigen Flyersammlungen – stehen zu bleiben, sondern dem Gast Lust auf die Region zu machen und einen echten Mehrwert zu den bereits vorhandenen Informationen zu bieten.
• Eine neue Funktion der TI könnte im Eventbereich liegen. Anhand der Kompetenzthemen der Marke können dadurch Gesprächsanlässe mit lokalen VIPs entstehen, die der Gast so nirgends in der Region geboten bekommt. Hier kann er dem Sternekoch die Hand schütteln und sich zeigen lassen, wie die Wildkräuter der Region am besten zubereitet werden. Die besten Spots direkt mit dem Windsurfchampion austauschen. Sich Tipps von der Yogaexpertin abholen. Das Fahrrad fit für die nächste Tour machen. Oder gemeinsam mit lokalen Vertreter*innen in die Kreativszene vor Ort eintauchen. Das schafft Inspiration und bindet – ganz nebenbei – lokale Leistungsträger und Bevölkerung ein.
• Herzstück des Flagshipstores ist die Local Genius Bar. Hier werden alle Fragen kompetent und individuell beantwortet. Die TI-Mitarbeiter*innen werden zum Local Genius, die sich als weit mehr verstehen als eine Auskunftsstelle – sie sind Concierge, Impulsgeber*in, Berater*in, Wunscherfüller*in. Die Beratung in der Local Genius Bar setzt genau dort an, wo Information im Internet aufhört: bei echten Problemen, individuellen Fragen und ganz persönlichen Empfehlungen. Und sie findet auf Augenhöhe statt, ohne künstliche Barrieren durch Counter oder Theke. Hier werden Gespräche zwischen lokalen Expert*innen (TI-Mitarbeitende) und Gästen ermöglicht, vielleicht sogar bei einer Tasse Kaffee oder einem guten Gläschen Wein.

Die TI der Zukunft braucht nicht weniger, aber andere Mitarbeiter*innen

Damit wird deutlich: Die Tourist-Information ist auch in Zeiten der Digitalisierung nicht überflüssig. Sie muss nur anders gedacht werden. Damit dies gelingt, braucht sie auch künftig noch gute Mitarbeiter*innen – allerdings Mitarbeiter*innen mit anderen Kompetenzen als wir sie heute noch oft in den Informationsstellen vieler Orte finden. Für den Flagshipstore der Zukunft sind begeisterte Markenbotschafter*innen gesucht, die offen und kommunikativ sind, eine hohe Produktkompetenz haben und damit auch individuelle Geheimtipps an die Gäste weitergeben können. Dafür zählt weniger die fachliche Ausbildung als vielmehr die Leidenschaft für die Destination selbst.

Vielen Dank für den Austausch und die kreativen Ideen!

Wir danken den Organisatoren des Destinationcamp 2018 für die Bereitstellung dieses großartigen Events und natürlich den Teilnehmer*innen der Session, in der diese Vision einer TI der Zukunft entstanden ist.

Neben Maike Berndt waren auch Birgit Grauvogel von der Tourismus Zentrale Saarland, Anja Schuchert von der Rhön GmbH, Tilman Sobek vom Mountainbike Tourismusforum, Frank Jost von der Tourist-Information Langenargen sowie Ulrich Eckert von der HRS Destination Solutions GmbH aktiv an Erarbeitung beteiligt.

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