Dynamische Marktentwicklung

Der Ferienwohnungsmarkt ist ein wichtiges touristisches Segment im Deutschland-Tourismus, vor allem in den ländlich geprägten Regionen, an den Küsten und in Gebirgen. Die Vermietung von Ferienwohnungen und -häusern schafft Arbeitsplätze, ermöglicht Existenzgründungen, stützt die Auslastung von kommunalen und privaten Einrichtungen und birgt Entwicklungspotenzial für strukturschwache Regionen.

Der Markt hat sich in den letzten Jahren sehr dynamisch entwickelt, und auch künftig weist die Tendenz nach oben. Neue, qualitativ hochwertige Projekte, die gerade fertiggestellt wurden, im Bau oder in Planung sind, werden die etablierten Anbieter zusätzlich unter Druck setzen, ihre eigenen Angebote marktgerecht zu gestalten und an die Wünsche der Gäste anzupassen.

Hierbei stellt sich für Vermieter*innen die Frage, wie sie sich von der Konkurrenz absetzen und im Markt präsenter werden können. Und auch die (Vermittler-)Rolle und die damit verbundenen Aufgaben der touristischen Orte und Regionen haben sich in den letzten Jahren geändert. Ursprünglich als Unterkunftsvermittler und häufig als Zertifizierer angetreten, geht es für die Tourismusorganisationen nun vermehrt darum, die eigenen Leistungsträger*innen für die Themen Qualität, Buchbarkeit und Markttrends zu sensibilisieren.

6 Handlungsfelder um im Ferienwohnungsmarkt erfolgreich zu sein

Das aktuelle Sparkassen-Tourismusbarometer Niedersachsen 2020 widmet sich genau diesem Themenfeld. Im aktuellen Bericht definieren wir sechs zentrale Handlungsfelder, die das weitere Wachstum diesen vielversprechenden Marktes pushen sollen!

(1) Qualität und Individualität: Das Besondere hervorheben

In puncto Qualität tut sich auf dem Ferienwohnungsmarkt seit einigen Jahren einiges – u. a. aufgrund vieler Neuinvestitionen. Auch Privatvermieter*innen sind auf den Zug aufgesprungen und investieren verstärkt. Dennoch reicht der aktuelle Qualitätsstandard noch nicht aus, um sich mittelfristig optimal am Markt zu positionieren. Unsere Praxistipps:

• Orte und Regionen sollten ihre Vermieter*innen aktiv in Workshops und individuellen Gesprächen beraten sowie Informationen zu Trends und Best-Practice-Beispiele zur Verfügung stellen.
• Um sich von der Masse abzusetzen, ist der individuelle Charakter der Unterkunft wichtig. Das gilt insbesondere für kleine private Anbieter*innen, die in ihrem Umfeld der Konkurrenz (bsp. durch Ferienzentren) ausgesetzt sind. Mit dem Aspekt Individualität können sich Privatvermieter*innen klar vom Wettbewerb abgenzen und eigene Zielgruppen ansprechen. Das Besondere des jeweiligen Feriendomizils muss dem potenziellen Gast bei der Unterkunftssuche sofort klar werden. So gilt zum Beispiel bei der Dekoration: Weniger ist mehr! Der Trend heißt Minimalismus; auch ausrangierte Möbel und Gegenstände haben in der Ferienwohnung nichts verloren. Kleinere Reparaturmaßnahmen sind sofort durchzuführen und defekte Gegenstände zu entfernen, so dass jedem Gast die gleiche Qualität geboten werden kann.
• Neben der Qualität zählt auch die Quantität der Ausstattung. Gerade in Regionen, in denen Gäste ihren Haupturlaub in Ferienwohnungen verbringen, sind Ausstattungsgegenstände gefragt, eine längere Verweildauer angenehm machen. Zudem sollte die Ausstattung an den Destinationstyp an-gepasst sein. An den Küsten mit Badebetrieb sind zum Beispiel Möglichkeiten zum Wäschetrocknen oder Außenduschen nützlich.
• Zum Thema Qualität gehört natürlich auch das Pflegen der Gästebewertungen. Diese sollten optimalerweise zeitnah kommentiert werden – vor allem, wenn es sich negative Bewertungen handelt.

(2) Zusatzservices: Zielgruppenspezifische Angebote bereitstellen

Nur mit der Standard-Übernachtungsleistung werden Anbieter*innen über kurz oder lang in der Masse der Angebote untergehen. Es braucht ein klares Profil, zielgruppenspezifische Angebote und entsprechende Zusatzservices, um am Markt erfolgreich zu sein. Unser Praxistipp:

• Vermieter*innen müssen sich ganz genau überlegen, wen sie mit ihrem Angebot ansprechen wollen, was diese Gästegruppe im Ferienwohnungsurlaub sucht und welche Zusatzservices möglich sind. Dabei brauchen sie keine Angst zu haben, die Gäste durch kostenpflichtige Zusatzservices abzuschrecken, denn die meisten Gäste sind bereit, für gute Angebote mehr Geld auszugeben. Das betrifft in erster Linie die Endreinigung. Aber auch eine Erstausstattung mit Bettwäsche und Handtüchern ist hilfreich. Zudem wünschen sich viele Gäste feste Ansprechpartner*innen vor Ort. Digitale Services wie Apps, Schlüsselcodes und Sprachassistenzanwendungen gewinnen ebenfalls an Bedeutung.

(3) Vertrieb: Sichtbar und buchbar sein

Aufgrund der Vielzahl und Komplexität der Buchungsmöglichkeiten und den Chancen und Herausforderungen, die die Digitalisierung im Vertrieb mit sich bringt, ist das sichtbar und buchbar machen der Destination mit ihren Angeboten eine nicht zu unterschätzende Aufgabe. Unsere Praxistipps:

• Orte und Regionen sollten den Vermieter*innen Orientierung im Vertriebsdschungel bieten und sie auf dem Weg in die Online-Buchung unterstützen. Gerade ältere Vermieter*innen gilt es, für diesen Vertriebsweg und die damit zusammenhängende perfekte Präsentation der Unterkünfte im Internet zu sensibilisieren.
• Eigene Buchungssysteme auf lokaler und regionaler Ebene verlieren an Bedeutung und sind aus Kostengründen, in vielen Fällen auch aufgrund des Beihilferechts zu hinterfragen. Vielmehr können Orte und Regionen als eine Art Channelmanager fungieren und die Kontakte für die Leistungsträger*innen in der Region herstellen.
• Für die Vermieter*innen bedeutet es, sich gegenüber den neuen Entwicklungen im Vertrieb nicht zu verschließen und online auffindbar, idealerweise auch buchbar zu sein, wozu selbstverständlich die digitale Zahlungsabwicklung gehört. Dabei ist darauf zu achten, dass für die Online-Präsenz aktuelle, hochwertige Bilder ausgewählt werden, das Listenbild ausdrucksstark ist, die Belegungskalender gepflegt und Saisonzeiten korrekt angeben sind. Im Zweifelsfall sollte lieber auf eine eigene Website verzichtet, dafür aber die Einträge in Online-Portalen gut gepflegt werden.
• Im Zuge der Individualisierung ist eine Abkehr von starren Buchungszeiträumen hin zu flexiblen An- und Abreisetagen erforderlich, was auch Kurzreisen in Ferienwohnungen einschließt.

(4) Erlebnisorientierung: Mit einzigartigen Erlebnissen, Authentizität und Regionalität punkten

Gäste suchen verstärkt nach besonderen Erlebnissen und möchten die Destination möglichst authentisch, sprich unverfälscht kennenlernen. Unsere Praxistipps:

• Ferienwohnungen brauchen daher ein individuelles „Gesicht“ mit einem qualitätsvollen, modernen Design, das idealerweise ausgeprägte regionale Bezüge aufweist und dadurch weniger austauschbar ist.
• Hinzukommen (auf Wunsch) der persönliche Kontakt zu Einheimischen und „Geheimtipps“ am Urlaubsort, was private Ferienwohnungsvermieter mit lokaler Verwurzelung besonders gut und authentisch bieten können. Sie sind die besten Botschafter ihrer Destination.
• Unverwechselbare, nicht alltägliche Unterkünfte wie Schäferwagen und Baumhäuser können die Reiseentscheidung maßgeblich beeinflussen, machen das Wohnen zum Erlebnis, den Urlaub einzigartig und sorgen für besondere Erinnerungen.
• Erlebnisse lassen sich auch über die Unterkunft hinaus kreieren und vervollständigen das Gesamtpaket entlang der touristischen Wertschöpfungskette. Hinweise zur inhaltlichen Gestaltung finden sich nicht zuletzt bei den „Experiences“ von Airbnb.
• Auch die großen Anbieter gehen zunehmend dazu über, die Gäste über Erlebnismöglichkeiten außerhalb der Ferienzentren und -dörfer zu informieren und diese aktiv zu fördern. Denn die Gäste sind immer stärker daran interessiert, die Umgebung auch außerhalb der großen Anlagen mit ihrer breiten Angebotspalette an Aktivitäten und Erlebnissen zu erkunden.

(5) Kooperation: Vernetzung mit starken Partner*innen

Aktivitäten, die der Vernetzung und Kooperation dienen, stärken auch die Vermieter*innen und Vermittler*innen von Ferienwohnungen und -häusern. Hier sind neben den Anbietenden auch die Orte und Regionen gefragt. Unsere Praxistipps:

• Ferienwohnungsvermieter*innen, insbesondere wenn sie von außerhalb kommen, sollten den Kontakt zu den lokalen und regionalen Tourismusorganisationen suchen, während traditionelle Vermieter*innen von neuen Wettbewerbern und insbesondere den Unterstützungsangeboten der Organisationen und weiterer Anbieter profitieren können.
• Verantwortliche von Großprojekten sollten ebenfalls nicht isoliert agieren, sondern sich mit Tourismusorganisationen und weiteren touristischen Leistungsträger*innen austauschen, damit alle Beteiligten voneinander profitieren.
• Neben langfristigen, strategischen Kooperationen kann die Zusammenarbeit beispielsweise gemeinsame Workshops mit kleineren wie größeren Anbietern unterschiedlicher Professionalität umfassen oder Best-Practice-Vorträge zu Themen aus Marketing und Vertrieb (Trends im Segment, Online-Präsenz, Erwartungen und Wünsche der Gäste). Lokale und regionale Tourismusorganisationen nehmen dabei eine vernetzende und somit entscheidende Rolle ein.

(6) Großprojekte: Nutzen auch für die Einheimischen aufzeigen

Größere Investitionsprojekte im Ferienwohnungsmarkt stoßen nicht selten auf Vorbehalte bei der Bevölkerung. Die Balance zwischen den verschiedenen Interessen ist für eine nachhaltige Entwicklung der jeweiligen Destination entscheidend. Denn nur in einem positiven Umfeld, das zu großen Teilen von der einheimischen Bevölkerung getragen wird, fühlen sich auch die Gäste wohl. Unsere Praxistipps:

• Um Vorbehalte bei der Bevölkerung abzubauen oder gar nicht erst entstehen zu lassen, ist es hilfreich, solche Projekte in einem transparenten Prozess zu gestalten.
• Zudem sollten die neu entstehenden Angebote möglichst auch den Einheimischen einen Mehrwert bieten und öffentlich zugänglich sein (zum Beispiel öffentliche Nutzung von Wellness-Einrichtungen und Erlebnisangeboten).
• Daneben gilt es, die regionalen Akteur*innen und Einwohner*innen von den positiven Effekten des geplanten Großprojekts auf die verschiedenen Branchen zu überzeugen.
• Die kommunale Seite kann die Entwicklung des Ferienhaus- und -wohnungsmarktes strategisch steuern, beispielsweise durch die Ausweisung von entsprechenden Bebauungsplänen und ein aktives Ansiedlungsmanagement, um von vornherein Nutzungskonflikte zu vermeiden.