Wir leben in Zeiten gesättigter Märkte, in denen Gäste keinen Mangel an Reisezielen oder Informationen haben. „Urlaub am Meer“ oder Themenangebote wie „Wanderurlaub“ oder „Winterferien“ zählen inzwischen als Massenprodukte. Anbieter*innen können sich hier häufig nur durch einen niedrigen Preis von der Konkurrenz absetzen. Und die Auswahl an möglichen Reisezielen nimmt zu. Schon jetzt beobachten wir einen stetigen Rückgang der Zielgebietstreue.

Diese Mechanismen sind derzeit durch die Corona-Pandemie und die damit verbundenen Reisebeschränkungen in gewisser Weise außer Kraft gesetzt, da die Nachfrage sich derzeit nach anderen Motiven für ein Zielgebiet entscheidet: Ist das Zielgebiet ein Risikogebiet? Ja oder Nein? Nach Aufhebung der Reisebeschränkungen werden wir jedoch sehr schnell wieder den beschriebenen Zustand der gesättigten Märkte erreichen.

Für den Gast lautet dann wieder die entscheidende Frage: „Warum möchte ich denn eigentlich genau DIESES Reiseziel besuchen?“ Destinationen müssen daher deutlich besser als bisher die Kunst beherrschen, sich aus dem Überfluss herauszuheben und an Bedeutung und Relevanz gewinnen. Sie müssen begehrlich sein. Sie müssen aus der Masse herausstechen, indem sie weniger mit dem ReiseZIEL werben, als vielmehr mit dem ReiseWERT bewegen.

Auf dem Weg zu einer starken Destinationsmarke hilft die Orientierung an fünf Erfolgsfaktoren.

(1) Starke Destinationsmarken brauchen WURZELN

Erfolgreiche Marken wachsen von innen nach außen. Sie generieren sich aus der Region und ihren Menschen selbst. Am besten gedeihen sie auf dem Nährboden der Vergangenheit. Gewachsene und gelebte Spitzenleistungen sind ihr solides Fundament.
Gönnen Sie sich daher einen Blick zurück und seien Sie ehrlich: Gibt es in Ihrer Destination eine gewachsene (Tourismus-)Tradition, auf der der Markenprozess aufbauen kann? Finden sich besondere historische Leistungen und Verdienste, die sich für eine Positionierung eignen und noch heute einen attraktiven Reiseanlass darstellen? Nur mit einer starken Verwurzelung in der eigenen Geschichte erreichen Marken ihre volle Kraft.

(2) Starke Destinationsmarken brauchen FOKUS

Marken schaffen Orientierung durch Abgrenzung. Die Kund*innen honorieren das mit Treue und einer höheren Zahlungsbereitschaft. Damit rückt aber eine zentrale Frage in den Vordergrund: Wofür steht die Marke?
Um aus der Masse austauschbarer (Reise-)Produkte herauszustechen, müssen sich starke Destinationsmarken auf echte Spitzenleistungen konzentrieren, die sie vor Ort glaubhaft unter Beweis stellen können. Das bedeutet Mut zu Fokussierung und Abgrenzung – und auch ein klares Nein zu all dem, was sie nicht (mehr) sind oder sein wollen. Die Definition von Nein-Kriterien hilft bei der Fokussierung.

(3) Starke Destinationsmarken brauchen RELEVANZ

Kompetenz schafft Relevanz. Marken, die eine klare Botschaft aussenden, wofür sie stehen und was sie bieten, ziehen automatisch „Gleichgesinnte“ an. Sie schaffen es damit eine echte persönliche Beziehung mit ihrer Markengemeinschaft aufzubauen, die auf gleichen Werten und Interessen basiert.
Ganz wichtig dabei: Im Vordergrund stehen nicht die Destination und ihre Produkte, sondern stets das gemeinsame Gesprächsthema und der individuelle Nutzen für den (potenziellen) Gast. Destinationsmarken müssen lernen, über etwas anderes zu reden als über sich selbst. Nur so kann heutzutage Relevanz erzeugt werden, die dafür sorgt, dass Botschaften zu den richtigen Menschen durchdringen und in ihren Herzen verankert werden.

(4) Starke Destinationsmarken brauchen FÜHRUNG

Die Wahrnehmung einer Destinationsmarke entsteht aus vielen einzelnen Markenkontaktpunkten. Um diese zu einem in sich stimmigen Gesamtbild zu verbinden, müssen möglichst viele Stakeholder bei der Umsetzung mitwirken. Markenstrategien lassen sich daher nur erfolgreich implementieren und mit Leben füllen, wenn sie kommunikationsfähig sind und klare Regeln aufstellen. Ein Nicht-Profil ist auch nicht kommunizierbar.
Ein erfolgreiches Markenmanagement ist daher vor allem eine Frage der Führung. Was DMOs als Leadpartner*innen für das Umsetzungsmanagement brauchen: Praxiserprobte Tools und flexible, leicht verständliche Steuerungsinstrumente, die als Leitplanken für die markenkonforme Weiterentwicklung aller Produkte und Marketingaktivitäten der Destination fungieren.

(5) Starke Destinationsmarken brauchen RESSOURCEN

Brauchen alle Destinationen ein eindeutiges Profil? Und müssen jetzt alle eine Marke sein? Unsere Antwort an alle, die sich einen festen Platz als attraktives, begehrenswertes Reiseziel in den Köpfen der Urlauber*innen sichern möchten und zumindest ein gewisses Grundpotenzial mitbringen: JA!

Allerdings haben bei weitem nicht alle Tourismusorganisationen die notwendige Umsetzungspower, um die anspruchsvolle Aufgabe der Markenführung bewerkstelligen zu können. Bevor man also in einen Markenprozess startet, sollte gewährleistet sein, dass ein ausreichendes Budget für Umsetzung und Markenmanagement zur Verfügung steht. 

Wir begleiten Sie gerne dabei!

Unsere dwif-Markenberatung orientiert sich an den fünf Erfolgsfaktoren und verhilft Ihnen in drei Schritten zu Ihrer starken Destinationsmarke.