Die bloße Existenz relevanter Inhalte stellt noch lange nicht den Erfolg sicher. Um eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen, braucht es eine Strategie für die Content-Distribution. Dabei geht es um mehr als die eigenen Kanäle. Im Gegenteil, denn in der Regel sind Webseiten und Social-Media-Kanäle, die von den Unternehmen selbst betreut werden, am wenigsten glaubwürdig und damit auch wenig relevant für die meisten User. Zudem können sich nur sie wenigsten Marken darauf verlassen, dass Nutzer ihren Weg von selbst zu ihnen finden.

„Content Seeding“ ist gefragt, also die möglichst breite Streuung ihrer Inhalte im Internet. Vor allem durch die Verbreitung auf externen Kanälen können neue Interessenten angesprochen und Reichweiten generiert werden. Vorteil ist, dass auch die Aufmerksamkeit von Nutzern, die nicht konkret nach bestimmten Produkten, Marken oder Lösungen suchen, geweckt wird. Doch um Inhalte weit zu streuen, ist gezieltes Netzwerken Pflicht. Das funktioniert am einfachsten über entsprechende Schnittstellen zu Partnerwebseiten, die den Content dann auf ihren Kanälen (Webseiten, Apps, etc.) ausspielen. Gute Inhalte müssen also kanalübergreifend und crossmedial funktionieren.

Zudem geht es immer stärker auch darum, Meinungsführer und Multiplikatoren („Influencer“) davon zu überzeugen, Inhalte über die eigenen Netzwerke – etwa per Social Media, Blog oder Newsletter – zu verbreiten. Vorteil an der Zusammenarbeit mit Influencern ist die Generierung gänzlich neuer Inhalte durch die Partner*innen selbst – meist sind diese deutlich authentischer und zielgruppengerechter als es die Marke selbst schaffen könnte. Gerade für den Tourismus birgt das „Influencer-Marketing“ enormes Potenzial: Laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung hat das Thema Reisen hat bei Influencern und deren Nutzern eine sehr hohe Relevanz. Nur Foodblogger erzielen höhere Reichweiten als die von Reisebloggern geposteten Insider-Tipps. Wie beim Content selbst zählt aber auch hier: Am entscheidendsten ist die Glaubwürdigkeit – Influencer und Marke müssen zueinander passen.

Intelligente Datenerfassung liefert Mehrwert für alle Beteiligten

Das bedeutet aber auch: Destinationen müssen ihre Inhalte (Daten, Informationen, Texte, Bilder, Videos, etc.) möglichst umfassend und in hoher Qualität digital vorhalten. Es reicht der Blick auf das eigene Verhalten: Wer heute eine Unterkunft oder Informationen sucht, der nutzt dafür in der Regel das Internet. Hier kann man Preise vergleichen, sich informieren, Inspirationen sammeln. Allerdings müssen Angebote im Internet sichtbar sein, um vom (potenziellen) Gast gefunden zu werden. Dafür muss sein Angebot professionell digital aufbereitet vorliegen und auf möglichst vielen Kanälen beziehungsweise den relevanten Kontaktpunkten (Touchpoints) platziert werden.

Moderne Technologien machen eine effiziente Datensammlung (zu Points of Interest POIs = Sehenswürdigkeiten, Unterkünfte, Restaurants etc.) heutzutage leicht möglich, benötigen aber auch ausreichende Ressourcen – finanziell wie personell. Dabei macht es natürlich keinen Sinn, dass jeder Betrieb und jeder Ort eine eigene Datenbanklösung produziert. Sinnvoll geplante gemeinsame Plattformlösungen können einen wichtigen Beitrag dazu leisten, diese Reibungsverluste zu minimieren. Mit ihren landesweiten Informationssystemen betreiben beispielsweise Brandenburg und Rheinland-Pfalz seit Jahren ein deratiges technisches System, das einen ungeheuren Daten- und Wissensschatz beherbergt: Informationen zu touristischen Angeboten werden hier zentral gebündelt und auf unterschiedlichsten Kanälen ausgespielt.

Neben der intelligenten Erfassung der Inhalte/Daten müssen Schnittstellen zu anderen Systemen verfügbar sein, um den Austausch mit anderen (Marketing-)Portalen, aber auch das Ausspielen auf den Partner-Websites flexibel gestalten zu können. Nur so entsteht ein wirklicher Mehrwert auf allen Seiten: Die Leistungsträger/Stützpunkte in der Destination sorgen für aktuellen, hochwertigen Content. Das Angebot der Destination steht dadurch flächendeckend digital aufbereitet zur Verfügung und kann sowohl durch die eigenen Kanäle als auch auf allen relevanten Partner- und Marketingportalen ausgespielt werden. Die Sichtbarkeit der Region an den möglichen Touchpoints mit dem Gast wird damit deutlich erhöht. Im Gegenzug können alle Partner (z. B. regionale Tourismusorganisationen, Touristinformationen, Leistungsträger, Betriebe, Freizeiteinrichtungen) die Informationen für ihre Zwecke – sei es im Marketing oder in der persönlichen Beratung – nutzen.

Ausblick: Neue Anforderungen durch technische Innovationen

Neue technologische Entwicklungen, allen voran die künstliche Intelligenz, verstärken die Notwendigkeit für guten, relevanten Content, stellen aber gleichzeitig neue Anforderungen an dessen Qualität. Denn digitale Sprachassistenten wie Alexa und Siri verändern das Suchverhalten der Konsumenten radikal. Im Gegensatz zur klassischen Textsuche werden bei der sprachgesteuerten Suche in der Regel ganze Sätze oder komplexe Fragestellungen formuliert. Und zu allem Überfluss geben digitale Assistenten häufig nur den TOP-Treffer des Suchergebnisses als Sprachausgabe wieder. Es reicht also nicht mehr, unter den ersten zehn Positionen zu sein. Das bedeutet: Je einzigartiger und relevanter der Content ist, desto besser stehen die Chancen darauf, überhaupt noch in das Radar der künstlichen Intelligenzsysteme zu gelangen.

Dazu muss das Content-Marketing immer persönlicher und individueller werden. Künftig erwarten sich die Kund*innen immer relevantere Antworten auf ihre Fragen, während die Frustrationstoleranz für irrelevanten Content noch weiter zunehmen wird. Unterstützung bietet hier wiederum die künstliche Intelligenz selbst. Denn mithilfe modernster KI-Technologien wird es in Zukunft ein leichtes, zu analysieren, welche Inhalte bei ihrer Zielgruppe am besten ankommt und die Content-Produktion entsprechend automatisiert danach auszurichten. Allen Besuchern die gleichen allgemeinen Inhalte zu bieten, wird damit zu einer Strategie von gestern.

Wichtig dafür ist es, dass Unternehmen ihre Inhalte (Daten, Informationen, Texte, Bilder, Videos etc.) möglichst hochwertig und umfassend digitale aufbereitet in einer Datenbank vorhalten. Landesweite Systeme gewährleisten bei guter Pflege und Qualität, dass Daten nur einmal erhoben werden müssen, aber mehrfach auf verschiedenen Kanälen ausgespielt werden. Das erhöht nicht nur die Reichweite, sondern auch die Wahrscheinlichkeit, von KI-Technologien gefunden und als relevant eingestuft zu werden. Denn aus der Vielfalt dieser Big-Data-Datenwelt kann künstliche Intelligenz die relevanten Informationen filtern und zu einem (individuell) relevanten Inhalt kombinieren. Und die Kombinationsmöglichkeiten nehmen durch ein immer größeres Content-Portfolio zu. Neue digitale Medien wie Augmented oder Virtual Reality können Inhalte bereits heute deutlich anschaulicher transportieren und werden in Zukunft das Content-Marketing auf den Kopf stellen, eignen sie sich doch hervorragend für ein noch emotionaleres Storytelling.